Рекламная кампания Jaguar Type 00 названа одним из крупнейших бизнес-провалов года. Об этом пишет журнал Inc. Это ярко демонстрирует, как легко можно оттолкнуть свою целевую аудиторию, неправильно интерпретируя понятие «перезагрузки» бренда.
Компания Jaguar, стремясь осовременить свой имидж и привлечь новую аудиторию, сделал ставку на агрессивный маркетинг. Проблема заключалась в том, что в погоне за футуристическим образом и «хайпом» компания практически полностью игнорировала свою традиционную клиентскую базу, преданную классической эстетике и ценностям бренда. В тизерах акцент делался на абстрактных идеях и слоганах. При этом сам автомобиль оставался в тени. Это вызвало недоумение и раздражение у консервативных поклонников Jaguar, которые восприняли новую рекламную кампанию как отказ от наследия марки и предательство её ценностей. По сути, Jaguar пытался усидеть на двух стульях – привлечь новую аудиторию, не потеряв старую, но в итоге оттолкнул обе. Попытки компании оправдать провал, ссылаясь на непонимание консервативными клиентами «прогрессивного подтекста рекламы», лишь усугубили ситуацию, показав, что Jaguar не осознаёт глубины проблемы.
Ошибка Jaguar заключалась не только в тональности рекламной кампании, но и в отсутствии чёткой коммуникационной стратегии. Недостаточно просто заявить о «переходе в современность»; необходимо показать, как этот переход сохраняет и развивает лучшие традиции бренда, интегрируя их в новый контекст. Вместо этого Jaguar создал образ радикального разрыва с прошлым, что вызвало отторжение у лояльной аудитории. Более того, не показав сам автомобиль в тизерах, компания лишила потенциальных клиентов, как новых, так и старых, возможности оценить концепт и сформировать собственное мнение. Таким образом, Jaguar не только оттолкнул существующую клиентскую базу, но и не смог эффективно заинтересовать новую.
Интересно сравнить провал Jaguar с другими бизнес-промахами, отмеченными Inc. Google, столкнувшись с проблемами в работе своего искусственного интеллекта, также получил долю критики, но компания имеет репутацию инноватора и готова к экспериментам. Boeing, столкнувшись с проблемами качества и эффективности, пострадал гораздо сильнее, так как речь идет о безопасности пассажиров. Случай Mattel, разместившего на упаковке игрушек ссылку на сайт с взрослым контентом, выглядит как грубая небрежность и провал системы контроля качества. CrowdStrike, чьё программное обеспечение вызвало сбои в работе миллионов компьютеров на Windows, понесла серьёзные репутационные потери.
В отличие от технических сбоев или случайных ошибок, провал Jaguar имеет системный характер. Это не просто техническая неисправность, а ошибка в стратегическом позиционировании и маркетинговой коммуникации. Именно поэтому он так ярко иллюстрирует важность глубокого понимания своей целевой аудитории и необходимость тщательной проработки рекламных кампаний, особенно при репрезентации бренда. Jaguar предоставил отрицательный пример того, как не следует проводить ребрендинг, и этот случай, безусловно, будет изучаться в бизнес-школах как наглядное пособие по маркетинговым провалам.
Фото: jaguar.com
